일반인들은 광고와 PR을 따로 구분하지 않고, 둘 다를 합쳐 홍보나 광고라 칭한다. 하지만 대학 강의실에서는 목적과 기능이 각각 다르기 때문에 광고와 PR의 개념을 구분해서 가르친다. 전공자들은 비슷해 보이는 홍보와 PR도 다르게 설명하며, 홍보가 아닌 PR을 공식적인 학술 용어로 인정한다. 

광고와 PR은 일란성 쌍둥이와 같다. 난자와 정자가 만나 수정체로 이동하다가 둘로 나뉘어 각각 자궁벽에 착상하는 일란성 쌍둥이처럼, 광고와 PR도 100여 년 전에는 하나의 수정체 같았지만 세월이 흐르면서 각각 다른 기능을 하며 둘로 나뉘어졌다. 일란성 쌍둥이는 외모가 거의 비슷하니 타인들은 둘의 얼굴을 구별하지 못해도, 가족들은 정확히 둘을 구별한다. 일란성 쌍둥이는 외모가 비슷할지라도 성격이나 취향은 전혀 다른 경우가 많다. 광고와 PR은 일란성 쌍둥이처럼 일반인의 눈에는 비슷해보일지 몰라도 목적과 기능이 전혀 다르다.

정부에서 광고와 PR을 바라보는 눈도 일란성 쌍둥이를 대하는 일반인의 시각과 같다. 광고와 PR의 기능이 확연히 다른데도 한국표준산업분류(KSIC: Korean Standard Industrial Classification)에는 광고 항목은 있어도 PR 항목은 없다. 한국표준산업분류를 국제표준산업분류(ISIC) 체계와 비교해보면 기본 틀은 유사한데도 항목의 세분화가 미흡하다는 점이 가장 두드러진 차이점이다. 

문화체육관광부는 한국표준산업분류 기준에 따라 해마다 ‘광고산업조사’를 실시해 총광고비를 집계한다. 광고산업을 6개 분야로 세분화해 그 중에서 광고업 사업체를 대상으로 조사를 진행한다. 조사 기준에 포함되는 업종은 광고대행업, 광고제작업, 광고전문서비스업, 인쇄업, 온라인광고대행업, 옥외광고대행업 같은 6개의 세부 분야이다. 디지털 시대와 맞지 않는 세부 기준을 현실에 알맞게 바꿔야 하지만, 이 문제는 일단 접어두더라도 PR산업을 별도로 구분하지 않는 것은 심각한 문제다. 세 번째 세부 분야인 ‘광고전문서비스업’의 하위 업종은 ① 브랜드 컨설팅, ② 마케팅 조사, ③ PR(Public Relations), ④ SP(Sales Promotion), ⑤ 전시 및 행사대행업이다. 

디지털 시대에 접어들어 PR산업이 급성장했다. 별도의 산업 군을 형성할 정도로 PR산업의 규모가 커졌고, 한국 PR의 역사도 오랜 전통이 있다. 그럼에도 국가 산업통계 분류에서 여전히 PR산업을 광고산업의 하위 업종으로 분류하고 있는 현실이다. 

문체부의 광고산업조사에서 PR산업을 광고전문서비스업의 하위 영역에 포함시킨 것은 틀려도 한참이나 틀렸다. 물론 광고와 PR이 경계선에 걸쳐 있는 경우도 있으니, 일곱 번째 세부 분야로 ‘광고관련업’을 신설해, 광고와 연관성이 높은 ① 기업PR, ② 마케팅 PR, ③ 브랜드 저널리즘만 광고산업 통계에 포함시키고, 공공 소통과 위기관리를 비롯한 나머지의 수많은 PR 업종은 모두 PR산업에 포함시켜 광고산업조사와 별도로 ‘PR산업조사’를 실시할 필요가 있다. 필요하다면 앞의 세 가지도 PR산업에 포함시켜 집계해도 큰 무리는 없다. 

디지털 시대에 PR산업이 급성장했지만 국가 산업통계 분류에서 제외됐으니, 우리나라의 총PR비(총홍보비)를 집계할 수도 없다. 사람들은 입만 열면 홍보가 중요하다고 말하지만 총PR비가 얼마인지도 모르는 것이 우리나라 PR산업의 현실이다. 약 20조원 이상으로 집계되는 총광고비에 PR비의 일부가 포함되기도 하지만, 실제 총PR비의 90% 정도가 누락되는 것으로 추정된다. 

어떤 산업의 규모를 정확히 파악하면 해당 산업의 발전을 견인할 수 있는 정책을 수립하고 인재 양성 방안을 마련할 수 있다는 점에서, 국가 산업통계 분류에서 PR산업의 범주를 신설해 총PR비를 집계하는 문제를 깊이 숙고할 필요가 있다. 국민의 일상생활과 경제 활동이나 공공선(公共善)에 미치는 PR의 영향력은 상상을 초월한다. 사회 공동체에 선한 영향력을 미치는 PR산업의 공적 가치는 물론 국민 생활의 제반 영역과 유리될 수 없는 PR산업의 경제적 가치는 모두가 주목해야할 현대 PR의 지향점이다. PR의 성격은 기본적으로 없는 듯이 있는 공기와 같다. PR 행위 자체를 드러내지 않고 PR의 대상을 빛내주며 조용히 뒤에 머무르는 그림자 같은 것이 PR의 속성이지만, PR이 없다면 절대로 대상이 빛나지 못한다는 사실을 잘 알고 있는 영리한 비서관 같은 것이 PR이다. 그래서 PR은 언제나 대상이나 목적어의 뒤에 붙는다. 공공PR, 브랜드PR, 구성원PR, 투자자관계PR, 디지털PR, 문화예술PR…… .

언제나 앞에 나서는 법이 없지만 뒤에서 조용히 사회에 선한 영향을 미친다는 점에서 PR의 본질은 언제나 ‘접미사(接尾辭)로서의 PR’이라 할 수 있다.

세계 최대의 PR전문가 조직인 미국PR협회는 PR의 개념을 이렇게 정의했다. PR은 조직과 공중 사이의 상호 호혜적 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정이다.

문체부의 광고산업조사에서는 PR기업을 “조직이나 개인이 그들의 제품 또는 서비스에 대한 공중의 이해와 호감을 얻고자 행하는 여러 가지 활동의 업무

(홍보, PR, 행사 기획, 홍보물 제작 등)를 전문으로 행하는 사업체”로 정의했다. 미국PR협회와 문체부의 PR에 대한 정의는 인식차가 너무 크다. 

미국PR협회의 정의를 곱씹어보면 과거에는 PR 주체가 원하는 방향으로 공중을 관리할 수 있다고 전제했다면, 이제는 그 어느 쪽도 상대방을 통제하기 어려우며 서로에게 이로운 소통 환경을 만들어주는 ‘과정’이 중요하다는 엄청난 의미를 담고 있다. 그리고 PR의 궁극적인 목적이 (설령 기업이나 정부에서 막대한 홍보비를 썼다고 할지라도) 돈 쓴 쪽만 이롭게 하는데 있지 않고, PR의 주체인 조직과 공중 사이의 호혜적 관계를 구축하는데 있다고 규정한 것이다. 

  앞으로 현대 PR에서 중시하는 ‘과정과 관계’라는 소중한 가치를 국가 산업통계 분류에서 PR의 정의에 어떻게 반영할 것인지도 깊이 숙고해야 한다. 국가 산업통계 분류에서 PR산업의 범주 신설에 관한 문제를 통계청이나 문체부에만 맡겨둘 일은 아니다. 

우리나라 PR산업의 범위와 영역을 어떻게 정립할 것인가? 우리나라 총PR비는 어떻게 산정할 것인가? 국가 산업통계에서 PR산업이 광고산업의 하위 영역이 아닌 별도 산업으로 집계하는데 필요한 논리와 근거를 마련하는 시급한 당면 과제를 해결하는데 있어서, PR 전문가들의 관심과 지혜가 그 어느 때보다 절실한 시점이다.

[서원대 광고홍보학과 교수]